Egéries de l’Afropéenne-Descendance et Publicité

La publicité est le miroir de notre société ! Un miroir déformant, certes, parfois idéalisé, parfois stéréotypé mais toujours à la recherche d’un public cible, un segment de marché, dans lequel se trouve le consommateur final. Or ce consommateur final évolue en fonction de la longitude et de la latitude et la pub logiquement tente de s’adapter au plus près à ce profil ! Ou parfois va jusqu’à devancer sinon déclencher  les évolutions ! C’est un peu comme la politique qui doit composer avec sa base électorale pour perpétuer le système auquel il doit sa survie ! tout public s’érode avec le temps il faut donc toujours et encore conquérir e nouveaux électeurs. Les nouveaux électeurs de la pub ce sont les nouveaux consommateurs, qui sont analysés, disséqués, répertoriés via google, facebook et autres instituts de sondages ! Mais quid des afro-descendants !?

Il est bien connu que les afro-descendants qui ont  eu une image liée à l’origine à l’esclavage et à la domination colonialiste ont dû se contenter par le passé d’un traitement paternaliste doudouïsant comme celui du bon sauvage de Rousseau comme dans les fameuses publicités de Banania vantant le chocolat noir illustrées par un tirailleur sénégalais et son fameux Ya bon, ou celles du chocolat Félix Potin avec justement le clown noir Chocolat. Cette parenté continue tout naturellement avec des produits dérivés du chocolat comme Danette (Sylvain Wiltord, Nicolas Anelka), Hershey’s, Hagen Dasz. et bien sûr le café (Oréo) et tous les produits alimentaires conviviaux comme tout d’abord le rhum Négrita, puis les boissons non alcoolisées comme Pepsi, Coca Cola, Caresse Antillaise et ses jus de fruits tropicaux ; les fast food Mc Do, Burger King, KFC, les cigarettes Marlboro, le cognac Martell, la boisson Finley (Omar Sy, c’est coquinou) , Orangina Red made with bloody oranges, où la panthère noire est dominatrice, sans oublier les bonbons fruités Skittles où un rasta aux dreadlocks abondants trait une girafe qui lui fournit des bonbons arc-en ciel, les donuts comme Dunkin Donuts et les sandwich Daunat (« on est tous là ») ou Kinder Bueno par  le tennisman   Jo Wilfrid Tsonga . Le riz Uncle Ben’s répond en français à l’américaine Aunt Gemina et sa pâte à crêpes qui cantonnent le Noir dans ses domaines de prédilection, la cuisine, la banane, le coco et le nettoyage de la maison, voire des essuie-glasse de voiture avec Carglass. Mais on a aussi Vahiné , la levure pour gâteau (« c’est gonflé ») avec Raymond Aquilon, le beurre Président à la Réunion, Lemon, Lemon1, Lemon 2, Lemon 3 , Lemon 4 où l’humour africain nous propose une boisson désaltérante en pays de sécheresse, Ras Mabouya en Martinique, Royal soda

Le plaisir continue encore dans la maison avec des pubs mettant en scène des afro-descendants comme dans la pub Château d’Ax  (« des salons qui changent tout ») ou dans l’évier  General Electric. Tony Parker est le complice des rollers pour articulations de Puressentiel, la voiture chantée par Grace Jones dans Citroen CX2, la beauté sauvage, les jeans Lee Cooper en 1983 , BASF  (« we create chemistry »),

Comble de pureté on verra toujours poindre une bouille de Noir quand on fait de la publicité pour le lait (voir la pub Grand Lait de Candia en 2001 avec Patrick Vieira)(à comparer avec celle-ci réalisée par une autre marque de lait Cowbell dans un autre contexte pour le marché congolais. Ou pour Danette (« On r’met ça » avec Sylvain Wiltord et Nicolas Anelka) ! Et tout récemment le tourisme s’y met puisque Marie-Jo Pérec , Lilian Thuram et Stéphane Diagana entre autres égéries noires prêtent avec une quinzaine de sportifs tous sports confondus leur image (gracieusement, faut-il le préciser) pour la pub « Et si je te dis Cantal « ! Yannick Noah dans Ecoute ta Nature, « gels douche et soins du corps pour mieux respecter la planète, une ligne pour toute la famille inspirée par Yannick Noah »  ! Haribo Tagada, « on grandira plus tard, Haribo c’est beau la vie pour les grands et les petits », Marvin Goffin et Chakal avec l’anti-transpirant Menen, Etienne Curron sur M6- Mobile, Harry Rozelmack, Teddy Riner pour Habitat ou pour Renault,  Tony Parker pour Renault et sa French Touch, pub pour Perrier citron vert

On le voit les sportifs ont la part belle dans la publicité. Cela est dû à leur image jugée vendeuse ! Voyez Thierry Henry avec Gillette (co-starring Tiger Woods et Roger Federer dans un cadre de globalisation des échanges qui combine golf, tennis et football à l’échelle mondiale), Lilian Thuram avec Danette (c’est bon d’être ensemble)

Ainsi Yannick Noah peut vendre chez Sloggi des vêtements et que ce soit Gap,  van Heusen,  American Apparel, Benetton  et d’autres il y a, on le sent, une réelle volonté de montrer la diversité !Ou  les contre-exemples comme Mophie où dieu est noir et possède un portable dont la batterie s’est déchargée.

A ce mythe du bon sauvage un peu niais parfois montrant toujours ses dents (voir çà ce sujet la pub  du dentifrice Durel au début du siécle et celle de Quiaobi en Chine) on peut opposer celui du sauvage vraiment sauvage, empreint de superstitions et d’exotisme, le marabout vaudouïsant de Free Time, Virgin Mobile

Le noir évoque par antithèse le blanc et donc le propre. ce qui implique toute une série de pubs autour de cette idée (pubs Javel de SDL de 1910, lessive de la Ménagère , savon Dirtoff, savon la Hêve, savon La Perdrix, cirage, Nivéa..)

Aux Antilles où la cible est majoritairement afro-descendante on peut observer que les codes utilisés sont un peu différents : Pub pour le camembert et le brie Président, où les accras sacro-saints font concurrence au sacro-saint fromage franco-français.

Mais selon moi quelque chose a changé chez les communicants en publicité ! Preuve les pubs décalées et drôles pour MAAF (« Efficace et pas cher, c’est la Maaf que j’préfère, c’est la MAAf ») qui met en scène dans des rôles qui ne sont pas seulement de faire-valoir des figurants qui ne sont pas seulement des figurants mais des acteurs afro-descendants inconnus du public (« Je l’aurai je l’aurai », la phrase fétiche étant même prononcée par l’acteur ainsi que 3 petits dialogues). A d’autres moments c’est une jeune fille qui assure la diversité !

Ou encore la pub de MONABANQ , la banque sans condition de ressources, qui met en scène un couple mixte (Un Noir et une Blanche) et leur enfant nouveau-né : »chez Monabanq  nous n’oublions pas d’où vient l’argent . Il vient de nos clients. Placer les gens avant l’argent  c’est nous rappeler cette évidence ».

La pub de la GMF qui s’adresse aux fonctionnaires sur un hymne catholique traditionnel mélanésien issu des îles Salomon « God U Tekem Laef Blong Mi » ayant fait partie de la bande sonore du film La ligne Rouge de Terrence Malick  et qui lie assurance et solidarité. Les paroles sont les suivantes : God, yu tekem laef blong mi, Mi mi givim nao long yu. Bak mi giv evride Blong leftemap nem blong yu. God, yu tekem han blong mi Blong givhan long nara man, Mo yu tekem leg blong mi Blong mi karem tok blong yu. God, ol mane tu blong mi, Plis, yu tekem mi blong yu Mo yu tekem hed blong mi Blong mi waes long wok blong yu. Yu mekem tingting blong mi I stap strong long yu oltaem. Yu nomo yu king blong mi Plis yu rul long laef blong yu. God, mi laekem yu tumas, Mbae yu king blong mi oltaem. Evri samting ya blong mi Mi mi givim nao long yu.

Ce qui revient à dire ne français : 1. Seigneur, ma vie vous appartient et tout ce que j’ai est à vous. Chacune de mes journées, je vous les dédie ainsi que tout le temps que je vis – votre temps. 2. O Seigneur, et mes mains sont à vous, comme des milliers de mains donnés aux gens pour vous. De plus, mes pieds sont à vous, mes affaires, mes inquiétudes et mon métier. 3. O Seigneur, ma voix vous appartient, je veux que toutes mes pensées soient de vous et pour vous. Que mes lèvres soient à vous, Il est écrit, tout ce que je veux – je désire votre volonté, ô Dieu. 4. Vous m’avez créé moi et le monde, et c’est par votre volonté que je suis vivant dans le monde. Votre nom – Dieu – est sur ma bouche, s’il vous plaît prenez soin des miens. 5. Dieu, dans mon cœur, je t’aime, car tu es mon roi, aussi longtemps que je vivrai. Tout ce qui m’appartient, Seigneur, est à vous et moi je me donne maintenant pour vous. Oh, mon Dieu.

Je ne reprendrai pas à mon compte les mots de GMF et MONABANQ car même si on place les gens avant l’argent en publicité on veut avant tout en dernier et ultime ressort que le message publicitaire remplisse sa fonction première : atteindre des clients nouveaux potentiels soit par l’information, soit l’humour, soit le lyrisme, soit la musique, soit une égérie représentative ! Ce que l’on peut dire sans se tromper c’est que dans ces temps e crise la « minorité visible » qu’est l’afro-descendance en France fait partie désormais des publics cibles et sa représentativité en politique comme en télévision augmente elle aussi. Elle élit et elle consomme comme tout le monde et dans la mesure où les vecteurs de distribution de cette publicité se sont démultiplié via google, youtube, facebook, twitter, les chaînes infos à la tire à larigot !  On pourrait en dire de même pour les journalistes de l’afropéenne-descendance qui se sont démultiplié ces dernières années depuis Harry Roselmack sur TF1 et qui ont désormais pignon sur rue sur LCI, France 24, BFMTV, France 0, CNews, Franceinfo, Arte et consorts. Citons par exemple Bernard Dicale de France Info ex Le Figaro, Kareen Guiock (Guadeloupe-Martinique) (woulo) de M6, Karine Le Marchand (de son vrai nom Karine Mfayokurera (métisse Burundi-France) sur M6, Christine Kelly (de son vrai nom Tigiffon), la guadeloupéenne (woulo), ex LCI, desormais CSA, Kady Adoum-Douass sur Arte, Audrey Pulvar, la Martiniquaise (woulo), et Hugues Dago (woulo?) sur CNews, Marie Aline Mélyi sur LCI, Vanessa Abba sur France 24, Philippe Diallo sur CNews et autres Gladys Say de RFO, Johanna Ghiglia sur BFMTV, Virginie Sainsily, la Guadeloupéenne (woulo) sur BFMTV, Babette de Rozières, la Guadeloupéenne (woulo), sur la Cinq et Rokhaya Diallo . Je suis raisonnablement optimiste : je vois tous les jours de nouvelles têtes « issues des minorités visibles » apparaître dans le paysage hautement concurrentiel de la pub, de  la télé, de la radio, du cinéma, bref de l’audiovisuel et je me considère raisonnablement représenté, car selon moi les doses ne sont pas si homéopathiques qu’on le dit à droite et à gauche, oui, je le dis, j’ose le dire, les choses s’améliorent, les tensions s’apaisent. La preuve  Sibeth Ndiaye, la toute dernière égérie de l’afropéenne fusion attitude,  chargée des relations presse d’Emmanuel Macron, 37 ans, d’origine-togo-sénégalaise, naturalisée française en juin 2016, tout en étant mère de trois enfants ! On est bien loin de l’époque révolue (1969) où la speakerine Sylvette Cabrisseau, la Martiniquaise (woulo) déchaînait les passions ! Ou plus tard de Stéphane Pocrain, le guadeloupéen,(woulo) sur France 2 et Europe 1 et son irrévérence écologiste avec Laurent Ruquier ! Oui qu’on se le dise, nous sommes bien loin du temps des Catherine Langeais et du monopole de l’ORTF ! Chroniqueurs, journalistes reporters, journalistes de plateau, acteurs, figurants, candidats à des postes électifs, de plus en plus l’afropéenne-descendance se propulse en l’absence de toute politique de quota de type « affirmative action » vers des courbes de représentativité qui un jour, on leur souhaite en tout cas, pourraient égaler, l’hyper sur-représentativité des sportifs et des musiciens de la médiasphère ! Plus cyniquement j’en dirai la raison : toute part de marché a droit à ses héros, ses égéries, ses « role models », ses locomotives, et quelle que soit la part de ce marché que représente l’afropéenne-descendance en France (environ 16 pour cent, selon certains) au-delà de toute connotation religieuse, politique et morale, au-delà de la liberté, égalité et fraternité qui régissent la constitution de cette Vème  République, elle s’affirme comme une force irrésistible et imprévisible en foisonnement comme celle préconisée par l‘Introduction à une Poétique du Divers d’ Edouard Glissant dès 1996.

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